[信達旺觀點]何為品牌底蘊

文章出處：信達旺網人氣：-發表時間：2013-12-28 12:53:00【大中小】

很多去西方游玩回來的人都曾講過他們的購物經歷：不管到哪個國家的大商場，只要遇到打折，排隊購買名表、名牌珠寶及名牌包的人多半都是中國人。因此，在西方人眼中，中國人的第一印象便是：購物狂。有的名品店的老板曾透漏給中國朋友，金融風暴后，若不是靠著中國游客的支持，他們的業績就會很慘。有些奢侈品店超過50%的銷售額是從中國游客身上掙來的。

中國人真的是購物狂嗎？從某種角度而言，特別是從出國旅游的消費模式來看，中國人的確有購物至上的傾向。根據紐約市觀光局的統計，近幾年來問卷調查顯示，91%的中國游客認為購物是他們到紐約的第一使命，遠超過名勝造訪、文化領受或美食品嘗。

其實到一個旅游之地購物是很正常不過的事情，每個人都有在異地帶禮物回來的習慣。但如果將這種購物視為一次觀賞和學習的機會，將這種經驗放到創建品牌的嘗試當中，那這種購物就更為有意義了。

當然，事實讓人無法回避，也讓人思考：中國市場這么大，國內品牌林立，怎么就不出現國外游客競相爭搶的場面？如何才能讓中國品牌的文化特質及精神內涵在國內外產生吸引力？如何打造出具有中國文化底蘊的品牌？

加快與文化創意產業融合

經過幾十年的發展，中國品牌的成就備受矚目。但我們也不能不看到，在快速發展的進程中，仍缺乏自己的核心競爭力。據近期媒體報道，有的品牌為了給自己的產品“鍍金”，爭先去給自己購買或租賃“洋品牌”，這種走捷徑的品牌商涵蓋服裝、皮包等各個品類。其實，培育品牌不是容易的事，但這種做法并非上策，因為品牌缺乏品牌自己的核心價值和創新精神，勢必受制于他人。有業內人士質疑，洋品牌漂洋過海的背后，中國消費者將會受益還是折損，依然有待觀察。

不管“鍍金”的成效如何，有一點不可否認，就是現如今，越來越多的消費者，已經從追求服裝的使用價值，到關注服裝背后的內在價值，人們對服裝品牌的文化內涵以及文化創意需求越來越大。服裝市場再也不是“閉著眼睛都掙錢”的時代。加快推進品牌文化底蘊、文化創意的打造，已經成為服裝產業向時尚產業轉型發展的必然趨勢。

縱觀那些在市場上經久不衰的品牌，都是有著幾十年、上百年的品牌歷史。當然，這并不是品牌有了歷史就一定具有競爭力。但這也正說明，這幾十年甚至上百年的文化積淀，成就了品牌的歷史內涵。

如何讓品牌具有文化內涵呢？這個話題一直被提及。總結來看，任何為品牌所做的努力都需要堅持和細致。提升品牌的文化創意首先要認同所賦予的文化，還要有打破傳統創意的勇氣。就拿中國人都熱衷的香奈兒品牌來講，香奈兒時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格，她善于突破傳統，早40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適，這也許就是最早的現代休閑服。另外，無論是帶有強烈男性元素的運動服飾(Jerseysuit)、兩件式的斜紋軟呢套裝(Tweed)、打破舊有價值觀的人造珠寶，或者是帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰，Chanel屢屢挑戰舊有體制創造出來的新的時尚。也就是說，品牌與文化創意結合，不能單純為創意而創意，要在充分理解文化和創意元素中所包含的美學成分的基礎上去解讀和分析元素，從而設計出與眾不同的服裝產品。這其實要求設計師更加注重對本國及世界歷史文化以及中外設計歷史、中外美學等知識的了解和掌握。

事實上，一些自主品牌中，已經不乏富有文化內涵的創意，只是有些品牌在設計時還存在一些誤區，以為把中國古代的元素照搬拿來用在服裝設計上就可以了。其實這只是對文化的誤讀，文化不是傳統也不是古為今用，真正的具有文化內涵的創意是提取文化中的精華與現代訴求的融合，使其跨越時空、渾然天成。

當然，創建具有國際影響力的品牌，非服裝企業憑一己之力就可以完成。這其實與整個國家的經濟實力以及在世界的文化影響力有很大關系。西方文化在中國滲透已久，其對中國及世界的影響根深蒂固。比如從語言上來說，英語無疑已經占據了全球的主導地位，僅在文化傳播上來說，中國的漢語已經無法與英語相比。再比如，中國的高校在世界排名中的位置也遠遠落后于英美等國家的高校排名。諸如此類等等事實，其實都在反映一個國家的整個文化底蘊和精神魅力對塑造品牌的重要性。

正如世界品牌實驗室主席蒙代爾(RobertMundell)教授說，品牌既是一種文化，更是一個國家軟實力的具體體現。去年《世界品牌500強》排行榜入選國家共計26個。從品牌數量的國家分布看，美國占據500強中的231席排名第一，同時美國也是軟實力最強的國家；法國和日本分別以44個品牌和43個品牌分別排名第二和第三，顯然這兩個國家的軟實力也是排在世界第一陣營。而中國僅有23個品牌入選，少于英國，和德國并列排在第五。這既與世界第二大經濟體不相稱，也和具有5000年文明史的古老大國不匹配。因此，建議中國政府將品牌戰略提升到國家戰略的高度。英國牛津大學賽德商學院(Oxford)教授斯蒂芬·沃格(StephenWoolgar)博士認為，90%以上的歐美公民連一個中國品牌的名字都說不出，這恰恰是中國品牌走向全球化的機會。亞洲其它國家和產業，如日本的汽車和韓國的電子等，已經提供了全球擴展的成功案例。筆者相信，中國品牌有實力展現自身的精神魅力，有能力贏得世界人的尊重與追捧，只待時機。

誠信是打造品牌的前提

值得一提的是，塑造品牌底蘊，誠信不可少。據相關數據調查顯示，有45%的企業認為，國內服裝產業誠信體系不健全，很多產品頂著“洋品牌”的質量標準，實為國產原料、且價格虛高嚴重，使得整個行業的發展參差不齊。

質量問題在國內屢見不鮮。比如近日頻頻出現爭議的奶粉事件。不管官方如何強調國內奶粉質量有保障，群眾對奶粉符合質量標準的信心仍不足。真是冰凍三尺，非一日之寒，暫且不論奶粉事件，因質量問題砸了牌子的企業不在少數。試想，國內人都不相信的品牌，何來讓國外人來爭搶著購買？不可否認，當前品牌誠信危機的集中爆發與政府相關部門監管不當、懲處不力有關，但問題的根源還在于企業自身。“誠信”二字不只是寫在表面上的文章，而是切切實實刻在品牌內涵中的實際行動。

業內人士表示，樹立一個誠實守信、富有社會責任感的品牌形象是品牌保值及增值的助推器。獲得消費者信賴的品牌才能持久，企業唯有不斷強化自身的信用意識，內誠于心、外信于人，并嚴格貫徹到生產、銷售、傳播、服務等每一個環節中，方能獲取消費者的信任與忠誠。品牌資產由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資產五部分組成，其中，知名度、認知度、聯想度和忠誠度是基于消費者的評估指標，而誠信經營對這四個方面均有增強效用，從而促進品牌實現增值目標。

總而言之，就像有的專家所說的那樣，創建一個具有國際影響力的品牌需要一個較長時間的過程，不僅需要整個國際國內的大環境，從根本上還需要具有核心競爭力的技術、品牌精神、高端設計人才以及專業的管理體系等等客觀因素。而從消費者的角度來看，還要看品牌是否為消費者提供了價值。而最重要的還是要完善中國品質鏈條，打造誠信產品，才能使中國制造，中國品牌贏得尊重。品牌需要精致，也需要無微不至，成就一個國際品牌，需要時間和耐心。